モバイルアプリの利用量と収益を伸ばす方法

これはLiam Duによる以前のゲスト記事、*The Indie Developer's Field Guide: Ship Faster with Expo, EAS Build, and OTA Updates*の続編だ。あの記事では、Wellspokenの最初のバージョンを数週間でリリースする方法を扱った。今回はその後に起きたことすべて、つまりユーザーの獲得、課金、そして数字が伸びる中でアプリを安定させ続ける方法について書く。

簡単な振り返り

Wellspokenは、自分自身が抱えていた問題を解決するために作った。会議の場では言いたいことは分かっているのに、プレッシャーがかかると言葉がまとまらなくなる。緊張すればするほど、説明は下手になっていった。求めていた特定のスキルを鍛えられるものは市場になかったので、自分で作り、数週間でiOSとAndroid向けの最初のバージョンをリリースした。

最初の記事を書いた時点での状況はこうだった。

ユーザー400人以上
月間収益500ドル以上
リリースから24時間以内に最初の有料顧客

アイデアに将来性があることは、これで十分に示せた。だが、本当に堅実なプロダクトへと成長できるかは、まだ分からなかった。

それから約6か月後、状況はこうなっている。

iOSとAndroidを合わせた累計ダウンロードは数十万件、月間アクティブユーザーは数万人
前月比で大きな成長を続けており、次のステップは海外展開

この記事では、そこに至るまでに何が起きたのか、そしてExpoとEASのどの部分が、大規模なインフラを背後に置かずにこの規模でアプリを安定稼働させることを可能にしたのかを書く。

Wellspokenとは

Wellspoken は、自分の話し方を磨くことに投資するプロフェッショナル向けの AI コミュニケーションコーチだ。明確で自信のある話し方は、キャリアアップにおいて最もレバレッジの効くスキルのひとつでありながら、意識的に練習する人はほとんどいない。

Wellspoken はそれをスキルとして訓練する。毎日短時間の練習と AI コーチのフィードバックを組み合わせ、どんな場面でも考えを整理して明確に伝えられるようにする。各練習は Wellspoken Index で採点される。口頭表現の 6 つの軸をカバーする 1000 点満点の評価体系で、次に何を練習すべきかが常にわかり、長期的な進歩も追える。iOS と Android の両方で利用できる。

アプリのユーザーをどう獲得したか

一発逆転の秘訣なんてものはない。実際には、いくつかのことが同時に噛み合い、そこから複利で効き始めた。

すべてのチャネルに先立って、それらを機能させたのはプロダクトそのものだ。成長データを見ればマーケティングの物語として読めてしまうが、マーケティングが数字を動かせるのは、プロダクトが購読に値する場合だけだ。これは嫌というほど見てきた。模倣者は私たちの UI をほぼそのままコピーしているのに、中身は空っぽで、コンバージョン率は桁違いに低い。ユーザーは最初のレッスンで違いを感じ取るのだから、結果が大きく違うのも当然だ。

実際に効いた獲得チャネルは 2 つある。

自然な App Store トラフィックと ASO

ASO は突き詰めれば基本を地道にやり続けることだ。ユーザーが何度も戻ってきたくなるくらいプロダクトを良くする。リテンションとアクティビティがストアのランキングに跳ね返ってくるからだ。そのうえで関連性を保ち、プロダクトページを磨き続ける。人々がコミュニケーションの助けを求めて検索する言葉を軸に、キーワードとタイトルを繰り返し改善し、自然検索でまだ上がらない語は Apple Search Ads で押す。インストールを生みながら、時間をかけて順位も押し上げてくれる。

これらが機能するのは、土台のプロダクトがそれに値するからだ。Apple は同種のアプリとあなたを比較するが、Wellspoken は彼らが測るほぼすべての指標で上位 25% に入っている。この土台がなければ、App Store で順位を上げるのはほぼ不可能だ。

UGC 広告

私たちは UGC のエンジンを回している。数十人のクリエイターと広告運用マネージャーが 1 人で、コンテンツを出し続けながらどれが伸びるかを見ている。この仕事で同時に見つける必要があるのは 2 つ、バズるフォーマットとコンバージョンするフォーマットだ。この 2 つは同じ動画であることのほうが少ない。再生数は伸びても何も生まない動画もあれば、静かに購読者を送り続ける動画もある。両方を兼ね備えたフォーマットが見つかれば、そこに一気に賭けて、ひたすら改善する。

これらのチャネルが人を連れてくる一方で、私たちはその先の体験も磨き続けている。オンボーディング、アクティベーション、ペイウォールだ。この作業はほぼすべて A/B テストで、次のセクションで触れる。

売上がこう跳ねたのは、この 2 つが掛け算になったからだ。質の高いインストールが増え、それがより転換するファネルを通る。効果は複利で、曲線はこうやって曲がる。ファネルだけを最適化しても、ファネル上流の成長だけをやっても、結果は今の何分の一かにしかならない。

このセクションで 1 つだけ覚えるなら、プロダクトは他のすべての下にある乗数だということ。チャネルとファネルは何人が到達するかを決め、プロダクトはそのうち何人が残るかを決める。

アプリの課金をどう成立させたか

Wellspoken はサブスクリプションと無料トライアルで、決済は RevenueCat を通している。レシート、更新、App Store と Play Store をまたぐ購入の面倒はすべて RevenueCat が処理する。

難しいのは購入の外側にあるすべてで、私たちはそれをひたすら A/B テストで改善してきた。ペイウォールの見た目、コピー、価格、トライアル期間、フロー内でペイウォールが出る位置。すべてをテストし、決めるのは私たちの好みではなく数字だ。コンバージョン率の向上のほとんどは、大量の小さな実験の複利から来ている。

最も安定してコンバージョンを動かすレバーは、問題を十分に明確に語ることだ。ユーザーが購読するのは、今の自分とありたい自分の差を感じ取ったときだ。だから体験の中で最も手をかけたのは、その差を具体的にする部分だった。誰かがプロダクトの中で自分の問題を認識した瞬間、購入は軽い yes になる。

予想外に効いたのは、追いかけられる数字を渡すことだった。Wellspoken Index は「話し方を上達させる」という曖昧な目標を、動くスコアに変える。

各練習は口頭表現の 6 軸で 1000 点満点に採点される。構成、簡潔さ、自信、発音、口癖の頻度、話す速さだ。その背景にある大きな考えは、コミュニケーション能力にはこれまで本当の尺度が存在しなかったということ。キャリアの中で最も重要なスキルのひとつで、あらゆる面接、あらゆる会議、あらゆる昇進の判断に登場するのに、評価は完全に感覚に頼っている。

私たちの目標は、タイピング速度や語学力に共通の尺度があるように、Wellspoken Index を話す力の標準的な尺度にすることだ。共有された数字があって初めて、人はこのスキルの練習に本気で取り組むようになる。

リテンションへの効果は直接的だ。スコアが動く。ユーザーはパフォーマンスのグラフで、練習を重ねるごとに自分の指数が上がっていくのを見る。「580 から 710 に上がった」と言えるとき、プロダクトの価値はもう抽象的なものではない。ユーザーが本当に気にする進捗指標は、リテンションに静かに大きく効く。そして良いスコアは、ユーザーがアプリを十分に良いと感じてレビューを残す瞬間でもある。

アプリストアのレビューをどう集めるか

最も重要なのはいつ聞くかだ。私たちはポジティブな瞬間にネイティブのレビュー依頼を出す。練習を終えた直後に良いスコアを見たとき、連続記録のマイルストーンを達成したとき、実績を解除したときなどだ。とはいえ、そのハードルが劇的な絶頂である必要はない。ユーザーが本物の価値を体験していれば、数回の良い練習でも、人は驚くほど気前よく応じてくれる。完璧な最高の瞬間を待って依頼を隠しておく必要はない。核心は明らかに悪いタイミングを避けることだけだ。オンボーディングの最中、つまずいた直後、あるいはユーザーがアプリからまだ何も得ていないうちだ。

Expo では仕組みは単純だ。expo-store-review が両プラットフォームのネイティブアプリ内ダイアログをラップしていて、ユーザーはアプリを離れずに評価できる。Apple はダイアログの表示頻度に上限を設けているので、表示条件は自前のロジックで制御し、この機会は実際にエンゲージメントの兆候を示したユーザー（たとえば複数回の練習を完了した人）にだけ使うようにしている。

より深い答えは、この記事の他のすべてと同じだ。プロンプトは、プロダクトがすでに生み出した感情を収穫するだけ。ユーザーが実際に価値を得ていれば、タイミングの良い一度の依頼は驚くほど高い確率で通る。価値を得ていなければ、どんなに巧妙なプロンプト戦略も救ってはくれない。

Expo で大規模に運用する

今でも意外に思うことがある。iOS と Android で数十万人のユーザーを抱えながら、私は一度も Xcode や Android Studio を開いたことがない。これを支えているのが EAS で、おかげで専任のインフラチームなしにこの規模でアプリを運用できている。

EAS Build でビルドしてリリースする

EAS Build はクラウド上で両プラットフォーム向けにアプリをコンパイルし、EAS Submit がそれを各アプリストアへ送り出す。保守すべきローカルのビルドツールチェーンもなければ、特定バージョンの Xcode を必ず入れておかなければならないマシンもなく、たいてい最も時間を食うプラットフォーム設定もない。実際のところ、フルネイティブビルドはほとんどやらない。出荷するものの大半はホットアップデートとして配信され、ネイティブビルドを行うのはネイティブ層に変更があったときだけだ。SDK のアップグレードや権限の追加などがそうだ。

EAS Update で素早く直す

これが日々の仕事で一番効いてくる。うちはスタートアップなのでリリースは速く、リリースが速いということは問題も出るということだ。Expo の OTA 更新サービスが、そのペースを制御不能にしないでくれる。何かが漏れ出したら、ホットアップデートで修正を配信し、ユーザーは次回起動時にそれを受け取る。壊れたバージョンのままアプリ審査を2、3日待つ必要はない。同じ経路が絶え間ない小さな変更も運んでくれる。文言の調整、ペイウォールの変更、UI の修正。準備ができ次第すぐに出せる。

これだけのユーザーを前にすると、勘定は簡単だ。かつては初期ユーザーの数百人を苛立たせるだけだったバグが、今ではコーヒーを一杯飲み終える前に数万人に波及する。1時間で直すのと3日後に直すのとでは、差は歴然としている。ホットアップデートは、起こり得た火災を取るに足らない小事に変えてくれる。

安全を保つ鍵は、プレビューチャネルと本番チャネルを分けることだ。更新はまず実際のビルドで検証し、それから全員に配信する。リスクのある変更はすべてプレビューチャネルに留めておく。挙動が正常だと確認できたら、本番へ昇格させる。

スケールさせる中で学んだこと

成長は組み合わせだ。 単一のチャネルがここまで連れてきてくれたわけではない。いくつかの小さな勝利が積み重なった結果だ。

ファネル最適化と獲得施策は互いに複利で効く。 トラフィックを増やしながらコンバージョン率も上げてこそ、曲線は曲がる。どちらか一方だけでは、価値の大半をテーブルの上に置き去りにすることになる。

優れたプロダクトが決定的に重要だ。 ここに書いたすべてが機能するのは、アプリ自体が使えるものだからだ。クローン製品は似た戦術を使っていてもプロダクトが弱く、コンバージョン率は遠く及ばない。これはマーケティングでは埋め合わせられない。

OTA 更新は運用の仕方を変える。 本番の問題を数分で直せると、何をリリースしようと思うかが変わり、夜どれだけ安眠できるかも変わる。ひどいリリースが、数日続く緊急事態から静かなパッチ一件になる。

テストは必要だと感じるより早く始める。 スケジュールに間に合わせるため、MVP は自動テストを一切書かずにリリースした。その負債は成長するにつれてどんどん高くついた。かつては少数の初期ユーザーを苛立たせるだけだったリグレッションが、今では誰かが気づく前に数万人のユーザーに波及する。OTA は修正を速くしてくれるが、そのバグをそもそも避けるほうがもっと速い。

次はどこへ

まだかなり初期段階だ。半年前、Wellspoken には数百人のユーザーと一つの直感しかなかった。それを今日まで連れてきたのと同じループ（効くチャネルを見つけ、そこから流入する部分を改善し、素早くリリースする）には、まだ走り続けられる余地が大きく残っている。当面の焦点は、成長が複利で効き続けるようにすることと、Wellspoken を国際市場へ広げることだ。曲線をもう少し上まで登ったら、もっと長い話ができる。それは三本目の記事になるかもしれない。

Wellspoken は iOS と Android で公開中だ。かつての私のように考えをうまく言葉にできずに苦しんでいる人も、Expo で何かを作っていて話してみたい人も、気軽に連絡してほしい。